2. Пакет услуг и классы обслуживания в туристском бизнесе.
По своей структуре туристский продукт имеет несколько характерных уровней. Это продукт: единичного производителя услуг, работ или товаров; группы однородных или разнородных производителей; туристской отрасли; дестинации (совокупный продукт нескольких отраслей и ресурсных источников); национальный продукт, т.е. страны или региона.
Турпродукт состоит из трех составляющих его компонентов (рисунок 1): туристских услуг; работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг; товаров, потребляемых в туре и вне рамок тура.
Рисунок 1. Компоненты туристского продукта.
Ряд специалистов отмечают, что турпродукт состоит из трех основных элементов:
1) собственно тур — туристская поездка по определенному маршруту;
2) дополнительные туристско-экскурсионные услуги (перевозка, размещение, питание, экскурсионная и культурно-развлекательная программы);
3) товары — предметы потребления.
Структура туристского продукта (рисунок 2).
Рисунок 2. Структура туристского продукта.
Структура туристского продукта чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования турпродукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех турпродукта или его провал на туристском рынке. И.И. Ополченов представил структуру турпродукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рисунок 3).
Рисунок 3. Структура туристского продукта с точки зрения потребителей.
Структура продукта включает в себя две части: ядро продукта — его функциональные свойства и характеристики и «фирменную оболочку» продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. «Оболочка» интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно «оболочка» обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от туристской услуги.
Основные элементы туристского продукта. Основа турпродукта — туристские услуги. Разновидность туристской услуги — различного рода работы. К категории работ относят все и любые виды работ предприятий туристской индустрии и смежных отраслей, прямо или опосредованно направленные на удовлетворение потребностей туристов в процессе туризма, однако не относящиеся к типичным туристским услугам. Эти нетипичные туристские услуга и работы способствуют потреблению типичных туристских услуг. К ним относятся в первую очередь услуги предприятий банковской и финансовой сферы, систем связи, проката автомобилей, ремонтных мастерских, прачечных, фотолабораторий, медицинских учреждений, ухода за детьми, страхования и др.
Турпродукт может также выступать в форме туристского товара. Под туристским товаром понимается продукт труда производственных сфер деятельности объектов туристской инфраструктуры, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами. Туристский товар в свою очередь классифицируется на специфический и неспецифический. К специфическим можно отнести товары туристско-сувенирного назначения: палатки, рюкзаки, спальные мешки, географические карты и другое туристско-спортивное снаряжение, а также всю сувенирную продукцию. К неспецифическим туристским товарам могут быть отнесены все товары, которые в регионе туристского пребывания стоят существенно дешевле, чем в регионе постоянного проживания туриста.
Рассматривая турпродукт как пакет благ, можно выделить три его уровня (рисунок 4).
Рисунок 4. Туристский продукт как пакет благ.
В частности, разработчику турпродукта предлагается воспринять идею его создания на трех этапах.
На первом этапе (уровне) определяется, какой продукт будет приобретать потенциальный потребитель исходя из своих потребностей и целей. Соответственно ядро будущего турпродукта должны составлять базовые услуги — транспорт, размещение, развлечение, лечение, экскурсии и т.д.
На втором этапе (уровне) туристское предприятие должно сделать турпродукт готовым для реализации и привлекательным для клиентов. Для этого необходимо, чтобы он соответствовал ряду условий: обладал набором разнообразных услуг, определенным уровнем качества, имел продуманный имидж, был подкрепленным рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.
На третьем этапе (уровне) созданный турпродукт необходимо подкрепить определенными гарантиями того, что потребитель обязательно получит планируемые им выгоды в полном объеме, а в случае возникновения негативных ситуаций все потери будут компенсированы. К таким гарантиям чаще всего относят возврат денег, полноту и качество услуг, страхование, скидки, рассрочку платежей и т.д.
Согласно другой точке зрения на турпродукт как заданный набор туристских услуг, в нем также выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (рисунок 5).
Рисунок 5. Туристский продукт как набор услуг.
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, т.е. направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для туристской администрации большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.
На этом этапе турпродукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует турпродукта, которые предлагают ему различные турфирмы, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона туристского продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости потенциального продукта.
Если замысел турпродукта выступает как его содержание, то его форма в реальном исполнении — именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить какую-то потребность туриста. На этом этапе турпродукт существует реально и потребитель может конкретно оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому на втором уровне турпродукта рассматриваются его свойства и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.
Подкрепление турпродукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных туристов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления турпродукта позволяет туристской администрации выявить возможности совершенствования регионального турпродукта наиболее эффективным способом.
Во-первых, туристский продукт — упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров (турпакет), состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристских услуг, работ, товаров и средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточная для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма.
Во-вторых, туристский продукт имеет время действия услуг свыше 24 часов и (или) включает ночевку (размещения) и услуги перевозки.
В-третьих, туристский продукт предлагается по общей цене, включающей все оказанные услуги и расходы, а потребительские свойства его соответствуют условиям договора. Цена турпакета всегда будет меньше цены каждой из входящих в пакет услуг, взятых в совокупности.
В-четвертых, тур — определенная конкретными характеристиками (географическим маршрутом, порядком его прохождения, временными промежутками, сроками предоставления, составом и качеством услуг, ценой) целенаправленная и упорядоченная организатором туризма совокупность необходимых и достаточных туристских услуг, работ, товаров, туристских продуктов. Она содержит по крайней мере два различных компонента туристского продукта (чаще всего «размещение плюс перевозка»), включает надлежащее обеспечение, все необходимые и достаточные элементы для удовлетворения потребностей туриста, предлагается для реализации на туристском рынке как единое целое.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Турпродукт как результат агентско-операторского производства
8.3. Структура и уровни туристского продукта
По своей структуре туристский продукт имеет несколько характерных уровней. Это продукт: единичного производителя услуг, работ или товаров; группы однородных или разнородных производителей; туристской отрасли; дестинации (совокупный продукт нескольких отраслей и ресурсных источников); национальный продукт, т. е. страны или региона.
Любой туристский продукт имеет явную предметно-ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и принадлежностью производителя услуг и материальных предметов. Кроме этого туристский продукт базируется на ресурсных элементах, имеющих признаки глубокой общности для всех потребителей, а именно на ресурсных составляющих, а также объектах и системах инфраструктуры туризма.
Ряд специалистов отмечают, что турпродукт состоит из трех основных элементов:
Тур в свою очередь может быть либо равен турпакету, либо больше, так как предполагает добавление наряду с обязательными каких-либо других желаемых и важных для туриста услуг. Совокупность этих услуг называется комплексом услуг на туристском маршруте. Вместе с тем турист может отказаться от ряда услуг и приобрести у туроператора пакет с минимальным набором элементов. Все остальные желаемые услуги турист может приобрести на месте, пребывая в туристской дестинации.
Тур считается первичной продажной единицей туристского продукта, его основным элементом. Тур реализуется клиенту как единое целое, продукт труда туроператора, на определенный маршрут и в конкретные сроки. Следовательно, туристский маршрут составляет основу любого тура, предполагающего передвижение туриста по нему. Вместе с тем тур может включать в себя несколько различных туристских маршрутов.
Подводя некоторые итоги, представим один из вариантов структуры туристского продукта, используемый большинством отечественных специалистов ( рис. 8.3).
Структура туристского продукта чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования турпродукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех турпродукта или его провал на туристском рынке. И.И. Ополченов представил структуру турпродукта с точки зрения потребителя в виде схемы ( рис. 8.4).[Арефьев В.Е. Введение в туризм. Барнаул: АлтГУ, 2002.]
В зарубежной практике понимание и структурирование туристского продукта активно обсуждается видными учеными и имеет ряд серьезных отличий от практики отечественной. Так, Д. Джеффрис выделяет шесть групп элементов туристского продукта: транспортное средство, используемое для передвижения до места назначения; транспортное средство, используемое на месте; форма предоставления жилья; продолжительность отдыха; маршрут путешествия; показатели мобильности.
В 1970-е гг. французский исследователь П. Дефер разработал классификацию элементов турпродукта, в которой определил все имеющиеся в мире «достопримечательные» ресурсы как «все природные элементы, особенности человеческой деятельности или производимые продукты, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями». Согласно данному биолого-антропогенному критерию, турпродукт составляют:
Н.И. Кабушкин классифицирует туристский продукт как первичный и производный. Отнесение турпродукта к первичному или к производному основывается на том, какие особенности, подходящие для использования в туризме, уже имеются в регионе и какие должны быть созданы для привлечения туристов. Первичный продукт изначально не связан с туризмом, создается не для туристских целей, но оказывает на туристов естественное притягательное влияние. Сюда включаются: природные факторы (география, климат, ландшафт) и социально-культурные (культура, религия, традиции), а также общая инфраструктура (коммуникации, пути сообщения, системы жизнеобеспечения, очистные сооружения, учреждения культуры и досуга).
Ряд вариантов классификаций разрабатываются с точки зрения рекреационных факторов либо исходя из мотивов отдыха. Следуя такому подходу, Й. Криппендорф выделил четыре типа факторов:
Как видим, подходы к выделению и классификации элементов туристского продукта отличаются чрезвычайной пестротой и противоречивостью. Наиболее общий подход к определению и группировке ресурсов туристской сферы предлагается специалистами ЮНВТО:
Турпродукт может также выступать в форме туристского товара. Под туристским товаром понимается продукт труда производственных сфер деятельности объектов туристской инфраструктуры, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами. Туристский товар в свою очередь классифицируется на специфический и неспецифический. К специфическим можно отнести товары туристско-сувенирного назначения: палатки, рюкзаки, спальные мешки, географические карты и другое туристско-спортивное снаряжение, а также всю сувенирную продукцию. К неспецифическим туристским товарам могут быть отнесены все товары, которые в регионе туристского пребывания стоят существенно дешевле, чем в регионе постоянного проживания туриста.
Рассматривая турпродукт как пакет благ, можно выделить три его уровня ( рис. 8.5). В частности, разработчику турпродукта предлагается воспринять идею его создания на трех этапах.
На втором этапе (уровне) туристское предприятие должно сделать турпродукт готовым для реализации и привлекательным для клиентов. Для этого необходимо, чтобы он соответствовал ряду условий: обладал набором разнообразных услуг, определенным уровнем качества, имел продуманный имидж, был подкрепленным рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.
На третьем этапе (уровне) созданный турпродукт необходимо подкрепить определенными гарантиями того, что потребитель обязательно получит планируемые им выгоды в полном объеме, а в случае возникновения негативных ситуаций все потери будут компенсированы. К таким гарантиям чаще всего относят возврат денег, полноту и качество услуг, страхование, скидки, рассрочку платежей и т. д.
Согласно другой точке зрения на турпродукт как заданный набор туристских услуг, в нем также выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением ( рис. 8.6). В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, т. е. направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для туристской администрации большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.
На этом этапе турпродукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует турпродукты, которые предлагают ему различные турфирмы, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона туристского продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости потенциального продукта.
Подкрепление турпродукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных туристов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления турпродукта позволяет туристской администрации выявить возможности совершенствования регионального турпродукта наиболее эффективным способом.
Таким образом, сделаем основные выводы.
Во-вторых, туристский продукт имеет время действия услуг свыше 24 часов и (или) включает ночевку (размещения) и услуги перевозки.
Турпродукт как результат агентско-операторского производства
8.3. Структура и уровни туристского продукта
По своей структуре туристский продукт имеет несколько характерных уровней. Это продукт: единичного производителя услуг, работ или товаров; группы однородных или разнородных производителей; туристской отрасли; дестинации (совокупный продукт нескольких отраслей и ресурсных источников); национальный продукт, т. е. страны или региона.
Любой туристский продукт имеет явную предметно-ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и принадлежностью производителя услуг и материальных предметов. Кроме этого туристский продукт базируется на ресурсных элементах, имеющих признаки глубокой общности для всех потребителей, а именно на ресурсных составляющих, а также объектах и системах инфраструктуры туризма.
Ряд специалистов отмечают, что турпродукт состоит из трех основных элементов:
Тур в свою очередь может быть либо равен турпакету, либо больше, так как предполагает добавление наряду с обязательными каких-либо других желаемых и важных для туриста услуг. Совокупность этих услуг называется комплексом услуг на туристском маршруте. Вместе с тем турист может отказаться от ряда услуг и приобрести у туроператора пакет с минимальным набором элементов. Все остальные желаемые услуги турист может приобрести на месте, пребывая в туристской дестинации.
Тур считается первичной продажной единицей туристского продукта, его основным элементом. Тур реализуется клиенту как единое целое, продукт труда туроператора, на определенный маршрут и в конкретные сроки. Следовательно, туристский маршрут составляет основу любого тура, предполагающего передвижение туриста по нему. Вместе с тем тур может включать в себя несколько различных туристских маршрутов.
Подводя некоторые итоги, представим один из вариантов структуры туристского продукта, используемый большинством отечественных специалистов ( рис. 8.3).
Структура туристского продукта чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования турпродукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех турпродукта или его провал на туристском рынке. И.И. Ополченов представил структуру турпродукта с точки зрения потребителя в виде схемы ( рис. 8.4).[Арефьев В.Е. Введение в туризм. Барнаул: АлтГУ, 2002.]
В зарубежной практике понимание и структурирование туристского продукта активно обсуждается видными учеными и имеет ряд серьезных отличий от практики отечественной. Так, Д. Джеффрис выделяет шесть групп элементов туристского продукта: транспортное средство, используемое для передвижения до места назначения; транспортное средство, используемое на месте; форма предоставления жилья; продолжительность отдыха; маршрут путешествия; показатели мобильности.
В 1970-е гг. французский исследователь П. Дефер разработал классификацию элементов турпродукта, в которой определил все имеющиеся в мире «достопримечательные» ресурсы как «все природные элементы, особенности человеческой деятельности или производимые продукты, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями». Согласно данному биолого-антропогенному критерию, турпродукт составляют:
Н.И. Кабушкин классифицирует туристский продукт как первичный и производный. Отнесение турпродукта к первичному или к производному основывается на том, какие особенности, подходящие для использования в туризме, уже имеются в регионе и какие должны быть созданы для привлечения туристов. Первичный продукт изначально не связан с туризмом, создается не для туристских целей, но оказывает на туристов естественное притягательное влияние. Сюда включаются: природные факторы (география, климат, ландшафт) и социально-культурные (культура, религия, традиции), а также общая инфраструктура (коммуникации, пути сообщения, системы жизнеобеспечения, очистные сооружения, учреждения культуры и досуга).
Ряд вариантов классификаций разрабатываются с точки зрения рекреационных факторов либо исходя из мотивов отдыха. Следуя такому подходу, Й. Криппендорф выделил четыре типа факторов:
Как видим, подходы к выделению и классификации элементов туристского продукта отличаются чрезвычайной пестротой и противоречивостью. Наиболее общий подход к определению и группировке ресурсов туристской сферы предлагается специалистами ЮНВТО:
Турпродукт может также выступать в форме туристского товара. Под туристским товаром понимается продукт труда производственных сфер деятельности объектов туристской инфраструктуры, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами. Туристский товар в свою очередь классифицируется на специфический и неспецифический. К специфическим можно отнести товары туристско-сувенирного назначения: палатки, рюкзаки, спальные мешки, географические карты и другое туристско-спортивное снаряжение, а также всю сувенирную продукцию. К неспецифическим туристским товарам могут быть отнесены все товары, которые в регионе туристского пребывания стоят существенно дешевле, чем в регионе постоянного проживания туриста.
Рассматривая турпродукт как пакет благ, можно выделить три его уровня ( рис. 8.5). В частности, разработчику турпродукта предлагается воспринять идею его создания на трех этапах.
На втором этапе (уровне) туристское предприятие должно сделать турпродукт готовым для реализации и привлекательным для клиентов. Для этого необходимо, чтобы он соответствовал ряду условий: обладал набором разнообразных услуг, определенным уровнем качества, имел продуманный имидж, был подкрепленным рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.
На третьем этапе (уровне) созданный турпродукт необходимо подкрепить определенными гарантиями того, что потребитель обязательно получит планируемые им выгоды в полном объеме, а в случае возникновения негативных ситуаций все потери будут компенсированы. К таким гарантиям чаще всего относят возврат денег, полноту и качество услуг, страхование, скидки, рассрочку платежей и т. д.
Согласно другой точке зрения на турпродукт как заданный набор туристских услуг, в нем также выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением ( рис. 8.6). В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, т. е. направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для туристской администрации большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.
На этом этапе турпродукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует турпродукты, которые предлагают ему различные турфирмы, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона туристского продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости потенциального продукта.
Подкрепление турпродукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных туристов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления турпродукта позволяет туристской администрации выявить возможности совершенствования регионального турпродукта наиболее эффективным способом.
Таким образом, сделаем основные выводы.
Во-вторых, туристский продукт имеет время действия услуг свыше 24 часов и (или) включает ночевку (размещения) и услуги перевозки.